报告显示，中国保健食品市场是仅次于美国的全球第二大市场，且消费者收入提高、消费观念转变等因素促进市场规模不断扩大。

近年来我国对保健食品行业的监管力度持续增强。在2019年“保健”市场乱象百日行动开展后，行业迅速得到规范化发展，呈现出良性、健康的增长趋势。与此同时，互联网时代，消费者需求的转变也促进了行业在产品、宣传、销售等方面的快速迭代，催生保健食品行业变革。

报告显示，传统消费者呈现出“看广告不看疗效”“老年群体为主”“热衷线下渠道购买”等特点，而随着消费群体的年轻化，人们更加注重品牌重效果，青睐线上消费方式，也更加接受互联网营销环境。

通过建模、数据打通、“10亿+”商品全网画像和“10亿+”用户全网画像，该报告尝试洞悉消费者的需求变化，获得保健食品的目标客群流量分布。

报告显示，保健食品消费者呈现年轻化趋势，39%的消费者年龄分布在25-40岁。总的来看，消费者主要需求是功效、疾病预防和膳食补充，其中19-25岁的用户主要目标是美白排毒、增肌减脂，31-40岁的用户主要目标是抗衰冻龄、护肝养胃。

从消费者收入分析来看，保健食品消费者近八成是中高收入人群，这类人群对保健养生的意识较强，且对保健食品的认可度较高。

报告还发现，男性消费者主要以明目减压、运动营养为目的，且个人消费者较多，女性消费者则更偏向于零食形态的产品，如酵素果冻、褪黑素软糖等，同时女性消费者对美容抗衰、传统滋补品较为青睐，家庭消费较多。

从地域分布来看，我国一线、新一线以及二线城市所在省份的人群均有较强的保健养生意识，保健食品消费已趋于大众化，消费比例较高；其余地区保健食品市场尚有较大发展空间，保健意识待提高。

通过对消费者观念的调查可以看出，保健食品使用场景正在逐渐日常化，产品形态零食化、轻量化，固体饮料、代餐奶昔、酵素果冻、蛋白棒、多维软糖、褪黑素喷雾等成为市场上受欢迎的产品类型。

随着产品形态和需求的变化，消费者对保健食品的了解和获取渠道也发生了改变。目前，线上销售渠道逐渐升温，